María Fernández Sabau: “La RSC es dinámica; al final va subiendo el listón y cambiar la cultura corporativa de una entidad es muy complicado”

Asesora independiente especializada en estrategia y filantropía.
“Políticas corporativas de impacto social: una nueva forma de compromiso para la sostenibilidad”.

María Fernández Sabau comenzó su sesión del pasado miércoles 24 de febrero sobre políticas corporativas de impacto social con las preguntas “¿Cuál es vuestro superpoder?”, “¿Qué os hace especiales?”. El alumnado fue activando sus micrófonos y, uno detrás de otro, los superpoderes empezaron a sonar: empatía, proactividad, las 2T (tenacidad y trabajo), positividad, escribir sobre personas, el cultivo de la conciencia, la capacidad de adaptación… “Esta invitación os la hago porque creo que todo el mundo tiene uno, y el objetivo que quiero conseguir con esta sesión es tratar de encontrar formas de utilizar vuestro superpoder en esta profesión”, explicó la ponente.

Fernández Sabau explicó un ejemplo de activismo con el caso de “cómo la famosa marca de helados Ben&Jerry´s prohibió servir bolas de helado del mismo sabor hasta que se legalizase el matrimonio gay en Australia”. Algo que relacionó con la situación en la que nos encontramos actualmente, y desde 2019, y que ha demandado esa necesidad de activismo por parte de las empresas. Una situación marcada por tiempos de VUCA, cambios tecnológicos que implican una automatización de puestos de trabajo, nuevas formas de cadenas de suministro, una crisis de confianza, en los medios y partidos políticos, un mayor poder de los individuos a través de las redes sociales y, sobre todo, nuevas expectativas sobre las empresas, en base a valores. El tejido empresarial empieza a plantearse su relación con los consumidores, y más tras la pandemia COVID-19. Hay un nuevo tipo de contexto en el que las empresas tienen que reaccionar de una manera diferente para mantener el contacto con sus empleados y sus clientes. Un nuevo tipo de relación social independiente de su beneficio económico.

Apareció la COVID-19 y, con ella, una crisis global que ha sumado tendencias al punto de inflexión que supuso el 2019: la crisis económica y social, la incertidumbre, el miedo, la desigualdad (que no necesariamente va a ser solo económica, sino también digital), la “generación pandemial” (gente muy joven a la que se le han cortado las posibilidades de socializar y que van a tener un desarrollo de las habilidades sociales muy diferentes a generaciones anteriores),… Por todo esto, y ante una sociedad que reflexiona sobre la presunta incapacidad de los gobiernos para dar respuesta a asuntos sociales, en el último año se consideró (según los datos del “2018 Edelman Earned Brand”) que las empresas “no solo pueden, sino que deben llenar el vacío que dejan los gobiernos”. “Está claro que cuando hay una expectativa tan alta sobre una empresa que está llenando un vacío que ha dejado el gobierno, es porque éste no lo está haciendo como la sociedad cree que debería hacerlo”, manifestó la ponente.

¿Qué está cambiando? “La RSC es dinámica, al final va subiendo el listón y cambiar la cultura corporativa de una entidad es muy complicado”, argumentó Fernández Sabau. Frente a esta idea de cultura corporativa aparecen los términos propósito y advocacy: Haz lo que predicas, ten claro en lo que crees y toma decisiones que manifiesten eso en lo que estás creyendo. “La misión es el qué y el propósito, el para qué de la compañía. Es la razón de ser a largo plazo de una organización y tiene que especificar cómo beneficia a otros. Mientras que la misión te dice lo que haces, el para qué tiene un enfoque para fuera; no hablas tanto de ti sino en lo que vas a generar en la comunidad en la que te sitúas. Hasta ahora solo se hablaba de misión y desde hace unos años se empieza a hablar de propósito”, expuso la asesora.

“Ahora os quiero hablar un poco de advocacy, es esa capacidad de hacer que las cosas pasen y cambien. El tener vocación de advocacy, tengas o no un equipo completo, implica ser proactivo, ir tú a buscar esas conversaciones”, y mencionó cuatro niveles de escucha: empleados, consumidores, proveedores y comunidad. “El advocacy es fundamental para alinear, dentro y fuera”, argumentó, y mencionó varios ejemplos: el compromiso de Ben&Jerry´s con temas globales desde un enfoque local y un consejo de administración formado por personas independientes y el caso de Patagonia que, en el año 2017, eliminó el departamento de RSE porque consideró que la estrategia estaba integrada en toda la empresa.

Finalmente, Fernández Sabau enumeró las diez claves para desarrollar políticas corporativas de impacto social: liderazgo comprometido a largo plazo, propósito corporativo claro, identificar los temas más relevantes, conectar lo global y lo local, identificar problemas concretos y cultivar soluciones usando herramientas, recursos y know-how empresarial, tejer alianzas y conectar socios, establecer un compromiso real, contar con equipos dedicados y seguir revolucionando. Se despidió de los alumnos del CESIS y, antes de apagar la webcam, concluyó: “Para poder liderar en la próxima normalidad, hará falta uno de los superpoderes que mencionasteis antes: la empatía”.

Paula Santos Barbeito
Comunicadora y alumna de la décima edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social.