María José Sanzo Pérez

Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Oviedo

María José Sanzo Confianza y compromiso, ejes “fundamentales” de toda alianza

Hablar de alianzas y de cooperación es hablar de relaciones, y el marketing se dedica a eso, a gestionar relaciones. María José Sanzo, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercaddos en la Universidad de Oviedo, está convencida de que “el marketing de masas ha muerto para dar paso al de relaciones”, todo ello debido al supuesto cambio en los hábitos de las personas, “unido a la revolución tecnológica y a la crisis”. Ahora es el consumidor, el cliente, la persona de a pie, el que controla la información, el que decide, y por ello la docente advirtió el pasado 9 de mayo a los alumnos del Posgrado en RS de la Cátedra Inditex de Responsabilidad Social de la UDC de la importancia de conocer las claves y los condicionantes de los acuerdos de cooperación entre empresas y fundaciones u organizaciones sin ánimo de lucro.

Ante la pérdida de reputación, de imagen y de legitimidad como posibles riesgos de una entidad, la lealtad se muestra como un objetivo, basado en la confianza y en la fidelización, inexcusable al hablar de responsabilidad social corporativa. Según Sanzo, “es necesario pensar en el largo plazo, en el valor compartido, para fidelizar al cliente o a la organización con la que se quiere colaborar”; de ahí que el interés, la innovación, la integración y la interactividad, unidos a la sencillez, la segmentación, la sorpresa y la seducción, conformen las principales “claves del éxito” de una empresa, fundación u organización no lucrativa. “Hay que lograr una lealtad de tipo afectivo, donde la confianza y el compromiso sean los ejes fundamentales”, subrayó la catedrática durante la sesión; y para ello, añadió, “hay que vender las ideas y valores de la empresa, primero, a sus propios empleados –como principal grupo de interés-, porque si ellos no están convencidos difícilmente se podrá conseguir nada”. Se trata de “estar dispuestos a sacrificarse hoy para lograr beneficios a largo plazo”.

En las alianzas entre sectores (lucrativo, no lucrativo y público), la profesionalización de las ONL y la convivencia de empleados y voluntarios en el organigrama de las mismas -“si contentas a unos pierdes la motivación de otros, y viceversa”, señaló la catedrática- es, en numerosas ocasiones, fuente de polémica. Se trata de debates que, tal y como apuntó Sanzo, avivan los diferentes puntos de vista de los tres sectores: “la empresa ve el peso del sector no lucrativo en la economía y lo sitúa como stakeholder y canal de su RSC; la ONL necesita obtener recursos e incrementar sus habilidades; y los gobiernos se basan en la contribución sostenible de la Unión Europea”. En este sentido, reconoció, “en la responsabilidad social corporativa lamentablemente también hay mucha hipocresía, básicamente cuando se utiliza como mecanismo de lavado de cara”.

Sobre las formas de cooperación entre empresas y entidades sin ánimo de lucro, la experta en Comercialización e Investigación de Mercados indicó que “no hay formas de colaboración buenas ni malas, siempre depende de la motivación de las partes”, recordó que “la colaboración no tiene que ceñirse a dar dinero” y habló a los alumnos sobre tipos de alianza como la filantropía corporativa, las licencias, la sponsorización, el marketing con causa, las promociones conjuntas y las joint venture. “Aunque tenga buena imagen, no vale cualquier organización; la selección del socio, el diseño de la alianza, la institucionalización de la misma y la estrategia de salida son pasos fundamentales para poner un acuerdo en marcha”, concluyó.

Aida Mosquera
Periodista y alumna del Posgrado en RS de la Cátedra Inditex de Responsabilidad Social de la UDC.