María José Sanzo Pérez
Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Oviedo
María José Sanzo: “Involucración, interacción y emoción definen las nuevas alianzas”
Para abordar la alianza entre empresas y fundaciones, y los factores clave que las conducirán al éxito, hemos contado esta tarde con María José Sanzo, Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Oviedo.
Relacionarse y cooperar nunca han dejado de ser cuestión de emociones y valores. Con independencia de los sujetos que lo pretendan, individuos, grupos, o a nivel más macro, organismos e instituciones, la capacidad de generar confianza y responder con compromiso siguen siendo los auténticos elementos condicionantes.
Promovido por un contexto altamente cambiante, en la gestión eficiente de las relaciones encaminadas a establecer alianzas, surge la necesidad de incidir en el marketing de relaciones. Bien es cierto que el mercado, la manera de presentarnos en él, conceptos como el Cliente y la manera de relacionarnos con el producto, han sufrido una enorme convulsión en los últimos años, en gran medida, aunque no únicamente, por la aparición en escena de un nuevo tipo de Consumidor-Usuario que interfiere en los procesos a través de los usos prescritos industrialmente para los (nuevos) dispositivos tecnológicos, con las consiguientes formas de comunicación, y canales para la información, que posibilitan. El consumidor es ahora el centro del negocio, pues ha aumentado su capacidad de influencia en todos los sentidos. Así, se pondrá el acento en la fidelización de un cliente del que se cuenta con muchísima información, al que se trata de dar a través del producto respuesta a necesidades e intereses concretos, también y, sobre todo, en el plano afectivo o de la emoción. Este marketing de relaciones se “extiende a públicos que van más allá de los clientes de la empresa”, afectando en los mismos términos a las relaciones que pudieran plantearse entre empresa y organizaciones del tercer sector, por ejemplo, alianzas que igualmente van a estar definidas por su capacidad recíproca de generar en la otra parte involucración, interacción y emoción.
Defiende, María José Sanzo que “se están difuminando las fronteras entre los tres grandes sectores”, léase lucrativo, no lucrativo y público. Sobre los TIPOS de alianza estratégica y acuerdos de cooperación, razones de interés que mueven a cada parte y factores clave para el éxito en la relación entre Empresa y Fundación, ha centrado la ponente el grueso de su primera sesión de esta tarde.
Con una participativa dinámica de grupo que busca determinar aquellos aspectos claves en la colaboración entre empresas y ONG’s/ONL’s concretas y, a partir de ellos, diseñar una alianza estratégica, arranca la segunda de sus sesiones, que finaliza presentándonos los resultados y avances de la investigación El Papel del Marketing en la Estrategia de RSC y en sus Consecuencias sobre los Resultados Empresariales. Las Fundaciones como Elemento para Materializar el Compromiso Social de las Empresas Españolas, en colaboración entre las universidades de Oviedo y A Coruña.
Noelia Salido
Socióloga, investigadora y alumna del Posgrado en Responsabilidad Social de la Cátedra Inditex-UDC.