María José Sanzo: «Hay que entender las exigencias que tiene la empresa y la ONG, pues la forma de operar de cada una es diferente»

Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Oviedo.
“Construyendo Alianzas entre Empresas y Organizaciones No Lucrativas: Un Camino hacia la Innovación Social”.

María José Sanzo Pérez, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Oviedo desde el año 2009, fue la responsable de impartir la sesión del pasado 23 de febrero. Su actividad profesional abarca una vertiente docente, investigadora y de gestión. El objetivo básico de su ponencia fue ofrecer una perspectiva integrada de dos ámbitos claves dentro de la estrategia de responsabilidad social de una organización, los acuerdos de cooperación entre empresas y organizaciones no lucrativas (ONL) por un lado y la innovación social, por otro.

La presentación se organizó en torno a dos bloques principales. En el primero contextualizó el papel que puede jugar este tipo de colaboración en el desarrollo de actividades de innovación social. En el segundo, a modo de taller práctico, propuso un enfoque o metodología para diseñar y desarrollar un acuerdo de cooperación de estas características.

“Las alianzas entre empresas y ONL van más allá de la mera relación entre donante y entidad beneficiaria”, explicó Sanzo. En la actualidad hay un mayor compromiso entre ambos tipos de entidad, lo que da lugar a la innovación social, que no es solo la aportación económica, sino que va mucho más allá. Para la innovación social las dos entidades son donantes y las dos son beneficiarias, pues las fronteras entre sectores se han difuminado. “Al final todo va en las alianzas, que no es posible sin la participación de todos”, añadía Sanzo.

Innovación Social

La innovación social se define como “todas aquellas ideas nuevas sobre productos, servicios y modelos que solucionan un problema social o cubren una necesidad de forma más eficaz y eficiente que las alternativas actuales, al mismo tiempo que establecen nuevas relaciones sociales y sinergias”. En este sentido, Sanzo destacó cuatro cuestiones para saber si algo es innovación social o no. Primero, la innovación social debe estar orientada a solventar problemas sociales y medioambientales, no una necesidad individual, sino un bien común. Además, debe implicar un proceso colaborativo y participativo, es decir, los grupos de interés toman parte en la toma de decisiones. También debe ser sostenible, pues debe tener en cuenta la idea a largo plazo del acceso a los recursos de próximas generaciones. Y, por último, ha de tener un impacto cambiando comportamientos y prácticas de la sociedad en su conjunto.

El papel de la empresa y la ONL para conseguir estos cambios es incorporar a los objetivos económicos una dimensión social, promover o facilitar la participación de beneficiarios, moderar la excesiva orientación a corto plazo de las empresas y favorecer la difusión y aceptación de los cambios. “Las empresas con alianzas con las ONL tienen un crecimiento mayor”, señalaba Sanzo. Cuanto más estrecha es la relación mayor es el impacto pues se genera un valor derivado de la asociación, la transferencia de recursos, la interacción y la transformación.

Diseño de una alianza empresa-ONL

“Se piensa que la empresa es la poderosa, la que domina, pero no es así, hay que valorar muchos otros recursos”, indicó Sanzo. Debe tenerse en cuenta que para la realización de una alianza la entidad debe tener claro quiénes son los socios, qué objetivos tiene, qué se va a analizar, cuándo, cómo, la gobernanza, cómo se van a evaluar los resultados y comprobar el buen funcionamiento de la alianza. Al mismo tiempo, debe hacer hincapié en tener un código de conducta y unos principios estables.

Sanzo puntualizó que “una ONG no es una empresa y una empresa no es una ONG, hay que entender las exigencias que tiene cada socio; la forma de operar de cada uno es diferente”. Y continuó con la importancia de hacer un buen uso del lenguaje: “Hay que saber y entender cómo habla el otro socio, estar dispuesto a ser flexible, tener equidad y valorar otro tipo de recursos, no solo los financieros”. Así como extender los beneficios de la alianza a los participantes. De esta manera, Sanzo señalaba que “si no se tiene el apoyo de los altos mandos y solo lo llevan unas personas determinadas, cuando se vayan esos empleados la alianza se acaba”. Igual de importante es la estrategia de comunicación, hay muchos grupos de interés y para cada uno puede haber un tipo diferente de comunicación.

Lucía Larios Etchevers
Periodista y alumna de la undécima edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social