María José Sanzo: “A la hora de generar alianzas el análisis de riesgos es fundamental”
María José Sanzo. Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Oviedo.
Los retos y riesgos que suponen las alianzas entre empresas y organizaciones no lucrativas (ONLs) han ocupado la sesión del pasado miércoles 25 de enero, para la que hemos contado con la presencia de María José Sanzo, Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Oviedo.
Dada la complicada situación financiera de los últimos años, “las ONLs tienen que prestar más servicios porque las Administraciones prestan menos” explica Sanzo, y por ello los acuerdos entre entidades no lucrativas y empresas han de ir más allá de la mera cooperación. Las primeras necesitan desarrollar capacidades diferentes e innovar, mientras las segundas han de involucrarse más con los problemas sociales y convertirse en empresas responsables y sostenibles, tal y como demanda la propia ciudadanía. “Estos acuerdos van más allá de la relación donante-beneficiario” explica la docente, refiriéndose a un modelo paternalista que se está intentando vencer para que las relaciones sean más duraderas.
La catedrática afirma que “el sector no lucrativo es una gran fuente de innovación social”, entendida esta como el desarrollo e implementación de nuevas ideas que, de forma simultánea, satisfacen necesidades sociales y crean nuevas formas de relación y colaboración social.
Pero, ¿en qué consisten estas cooperaciones?, ¿cómo se materializan entre empresas y ONLs? Las principales formas que pueden adoptar estas colaboraciones son: la creación de redes o plataformas, el desarrollo de alianzas estratégicas e integraciones institucionales. Dependiendo del objetivo que persigan ambas partes y del momento en que se encuentren, pueden ser diferentes y van desde acciones de sponsorización, marketing, desarrollo de capacidades, business, brokering o incluso alianzas destinadas a cambiar las políticas de un país.
Estas colaboraciones no están exentas de problemas, que se deben sobre todo a los prejuicios que tienen las empresas acerca de la falta de profesionalidad de las ONLs y al reto de mantener la independencia de estas, respetando los roles de cada parte. Asimismo, Sanzo destaca que “es importante para las ONLs medir el impacto” y presentar resultados concretos y cuantificables.
En la última parte de su exposición, la docente presentó un enfoque para diseñar y desarrollar alianzas exitosas entre ONLs y empresas a través del análisis de sus elementos fundamentales. Antes de formalizar una alianza debemos poder contestar a cuestiones como: ¿qué motivaciones tiene la organización?, ¿quiénes son los stakeholders internos y externos?, ¿qué resultados hemos tenido anteriormente en este tipo de acciones?, entre otras. Un segundo paso sería seleccionar a nuestros “socios” potenciales, analizando cuáles son los más apropiados y cuáles pueden aportar más valor añadido. En el diseño de las alianzas tiene que haber un proceso de negociación y consenso, y es necesario fijar los objetivos, el alcance y la duración de la colaboración. Por último, la implantación de la alianza conlleva el desarrollo de un plan de acción, y para que todo este proceso se lleve a cabo con éxito, afirma Sanzo, “es importante institucionalizar la alianza y la mejor manera de hacerlo es implicar a los empleados”.
Sandra López Salmonte
Comunicadora audiovisual y alumna del Curso de Especialización en Responsabilidad e Innovación Social