María Fernández Sabau: “Cada vez compramos más por valores con los que nos identificamos y las empresas lo saben”

Asesora independiente especializada en estrategia y filantropía
"Políticas Corporativas de Impacto Social: una nueva forma de compromiso para la sostenibilidad"

María Fernández Sabau combina una amplia experiencia en planificación estratégica en el ámbito cultural con un profundo conocimiento del sector social. Con más de 15 años de experiencia como asesora independiente, aconseja a equipos directivos y patronatos en la identificación de tendencias, establecimiento de prioridades y desarrollo de nuevas iniciativas de transformación en instituciones públicas, privadas y del tercer sector. Con Naciones Unidas ha trabajado en varios países en desarrollo en el Sudeste Asiático, conociendo de primera mano los principales retos globales que afectan al desarrollo humano. “La inmensa mayoría de trabajadores y consumidores creen en la capacidad de la empresa para generar cambios sociales”, subrayó Fernández Sabau en la sesión que impartió en el CESIS de la Cátedra Inditex-UDC de Sostenibilidad el jueves 6 de febrero.

Si algo está claro para María Fernández Sabau es que las políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) son dinámicas y que en los últimos años las empresas se han dado cuenta de que hay que rendir cuentas más allá de los accionistas. Qué está pasando y cuáles son los problemas sociales que requieren nuevas soluciones, por un lado, y qué tendencias encontramos en la implementación de la RSE por parte de las empresas punteras, por otro, fueron las cuestiones a las que Fernández Sabau quiso dar respuesta en su sesión en el CESIS. Lo hizo con ejemplos diversos: en la sesión hubo oportunidad de acercarse a la estrategia singular de la empresa heladera Ben & Jerry´s alineada con causas globales desde un punto de vista local; saber que lo que llevó a la firma Patagonia a implementar una política RSE considerada modélica fue la penosa situación de los trabajadores subcontratados por sus proveedores asiáticos; o entrar en detalle en el compromiso firmado el pasado mes de agosto por 180 CEOs de las empresas más potentes de los Estados Unidos para revisar sus estándares de trabajo.

“¿Por qué una empresa cambia de actitud y decide implementar una política de RSE? No nos vamos a engañar, es porque sus clientes, sus trabajadores, sus grupos de interés más importantes, demandan ese cambio. Vivimos tiempos de incertidumbres, cambios y necesidad de adaptación; hay una crisis de confianza, especialmente con los gobiernos y con los medios de comunicación. Estamos insatisfechos y somos conscientes de la desigualdad. Somos consumidores y depositamos nuevas expectativas en las empresas; cada compra que hacemos significa nuestro apoyo a una marca”, explica Fernández Sabau. De acuerdo a la encuesta de la agencia Edelman, ha aumentado la compra en base a valores y buena parte de la sociedad ve a las empresas con una gran capacidad de generar cambios más allá de su negocio específico.

Después de más de quince años de experiencia, María Fernández Sabau ha vivido en primera fila como las grandes empresas han pasado de la filantropía como único recurso RSE a basar sus estrategias en cuatro principios: propósito, orientación a los stakeholders, liderazgo consciente y cultura con conciencia. “Las empresas se dan cuenta de que no son islas y de que hay más grupos de interés que los accionistas. La primera vez que escuché hablar de propósito fue a Richard Branson de Virgin, propósito como pararme a pensar cuál es mi razón de ser, para quién hago lo que hago, qué más puedo hacer… Lo cierto es que, como en todo, ha habido un grupo de empresarios visionarios, pioneros, que se han posicionado antes de que llegasen las normas. En el caso de Branson, la capacidad de influencia, lo que se denomina advocacy, se gestiona a través de un equipo de trabajo reducido que, por un lado, se encarga de valorar la viabilidad de las ideas de Branson y, por otro, ojean, seleccionan y valoran los mejores aliados externos para llevar a cabo su estrategia RSE”, contó Fernández Sabau.

Marcar la diferencia, liderar
Las empresas que marcan la diferencia en la implementación de la RSE en el planeta tienen grandes propósitos, si en el caso de Virgin es crear experiencias irrepetibles, en el caso de la marca Patagonia, analizado en la sesión del CESIS, el propósito es ni más ni menos que salvar el planeta. Patagonia es un caso de obligado estudio por su desmarque del consumo rápido, su capacidad de crear estándares de RSE aplicables o su escuela de activismo en la que forman con herramientas empresariales a agentes sociales. En 2017, Patagonia elimina su departamento de RSE al considerar que la estrategia ya está integrada en toda la empresa. También interesante el papel de los CEOs activistas, como es el caso de Matthew McCarthy, al mando de Ben & Jerry´s desde 2018, una empresa nacida en los setenta que conserva su identidad tras ser adquirida por Unilever en 2000, comprometida con temas globales desde un enfoque local escogiendo ejemplarmente a sus socios y que cuenta con un consejo de administración formado por personas independientes.

Finalmente, María Fernández Sabau sintetizó en diez ideas la hoja de ruta idónea para lleva a cabo políticas corporativas de impacto: liderazgo comprometido, propósito claro, identificación de los temas relevantes, conectar lo global y lo local, localizar problemas concretos y cultivar soluciones, echar mano de herramientas y know-how empresarial, tejer alianzas, establecer un compromiso real -”y compromiso real significa medición de impacto y transparencia”-, contar con equipos dedicados y, por último, seguir evolucionando.

Arancha Estévez Lavandeira
Periodista y alumna de la novena edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social