“Los negocios con la base de la pirámide implican hacer negocio con los pobres y no de los pobres”

Juan Luis Martínez. Profesor asociado en el IE Business School.

Los alumnos del Curso de Especialización en Responsabilidad e Innovación Social de la Cátedra Inditex-UDC asistieron el pasado 2 de marzo a una sesión con Juan Luis Martínez, profesor asociado en el IE Business School. Los negocios con la base de la pirámide y la evolución de la acción social fueron los dos pilares fundamentales de esta sesión.

Para comenzar, el docente explicó que para que la acción social genere valor y sea sostenible es necesario que reúna cinco premisas básicas e imprescindibles: debe ser voluntaria, alineada con la estrategia, longánima, observable y replicable en otro tipo de situaciones o entornos. Los negocios con la base de la pirámide serían una forma de que estas premisas se cumplan. Dicha base de la pirámide ocupa actualmente el 80% de la población mundial y solamente maneja el 20% de los recursos totales en el planeta. En este sentido, Martínez consideró fundamental aclarar que el hacer negocios con la base de la pirámide “implica hacer negocio con los pobres y no de los pobres, lo que supone un reconocimiento de su dignidad”, dándoles un producto o servicio adecuado a su capacidad de pago y a sus necesidades. Hasta ahora, los más desfavorecidos pagan grandes sobreprecios debido a la existencia de un sistema ineficiente de distribución, la baja aplicación de promociones, inadecuadas formas de empaquetado y un largo etcétera. Así, para ellos, hay sobreprecios de hasta un 25% en arroz y maíz o un 80% en condimentos de cocina.

El profesor destacó especialmente la importancia de que la acción social de una empresa esté alineada con su estrategia, con su core business. “La acción social tiene que surgir de las propias competencias clave de una empresa, de su ADN”, añadió. Dentro de la premisa de visibilidad es también importante el hecho de que puede generar una ventaja competitiva, puesto que “lo que no se conoce, no existe”. Además, la acción social debe crear valor tanto para la propia empresa como para la comunidad y las organizaciones no gubernamentales. Esto ocurre de manera más habitual en la actualidad, puesto que se ha evolucionado desde un modelo paternalista hasta uno más sostenible, en el que se produce un efecto réplica muy importante. Martínez resumió: “Al final, la acción social genera una red social de aprendizaje y esto es lo que hace que sea sostenible”. Para ser sostenible también es vital dejar capacidad instalada, es decir, evitar la creación de lazos permanentes de dependencia.

Como lecciones generales a la hora de llevar a cabo la acción social, el docente mencionó el no suplantar al beneficiario, sino acompañarlo en su desarrollo, el no ayudar a quien se ayuda a sí mismo, el partir de los recursos propios y respetar la cultura o el llevar a cabo proyectos totalmente integrales. La evolución natural de los proyectos de acción social empresarial reside en los negocios con la base de la pirámide: suponen una nueva oportunidad de negocio y un instrumento para dar cumplimiento a la dimensión donal de los planes de Responsabilidad Social Corporativa.

En la segunda parte de la sesión, se analizó de manera resumida el caso ADOPEM, el cual los alumnos habían preparado de manera previa. A partir de éste se establecieron tres cuestiones básicas necesarias para hacer negocios con la base de la pirámide: hay que saber cómo acercarles el sistema financiero, cómo hacer accesibles los avances tecnológicos para permitir la eficiencia de los procesos y cómo adaptar los productos y marcas a sus hábitos de compra y consumo, estando estos últimos muy segmentados. Se enumeraron, así mismo, los prejuicios a superar para llevar a cabo este negocio, como el pensar que no tienen dinero, que sus necesidades son simples o básicas o que son todos parecidos entre sí. Finalmente, se llegó a la conclusión de que la metodología de negocio con la base de la pirámide no es el paradigma, pero sí un buen ejemplo de fuente de sostenibilidad en la acción social.

Úrsula Rey
Comunicadora audiovisual y alumna del Curso de Especialización en Responsabilidad e Innovación Social