«Las políticas de RSC tienen que permear todas las estructuras internas de la empresa»

Javier Martín Cavanna, director y fundador de la Fundación Compromiso y Transparencia.
"Evolución y marco conceptual de la RSC. Rendición de cuentas y gobierno corporativo en la empresa".

Javier Martín Cavanna, director y fundador de la Fundación Compromiso y Transparencia y editor de la revista Compromiso empresarial, fue el encargado de hacer reflexionar a la décima edición del CESIS sobre una cuestión que abanderó toda la sesión del 28 de enero a través de videoconferencia debido a las restricciones derivadas de la actual situación sociosanitaria: “¿Hasta dónde llega la Responsabilidad Social de una empresa?”.

Durante la primera parte de la sesión hizo un viaje a lo largo de la historia de la RSE para afinar los conceptos clave de la responsabilidad social y su evolución desde la filantropía hasta la actualidad. Cavanna retrocedió a los años 70, cuando el periódico generalista The New York Times publica el artículo que escribe Milton Friedman, Premio Nobel de Economía y economista de diferentes gobiernos republicanos de EEUU, “The social responsibility of business is to increase its profits”. Este título provocador sigue siendo una de las publicaciones de referencia y más citadas en materia de responsabilidad social a día de hoy. Friedman escribe este artículo en reacción a la decisión del Consejo de Administración de la General Motors de crear una comisión para temas sociales aún sabiendo la oposición de los accionistas. Friedman se oponía a cualquier fin social de las corporaciones privadas por eso defendía que no se puede hablar de RSE, ya que detrás de las empresas hay personas, por lo que realmente son los individuos los únicos que deben ser responsables. “Para una concepción como la de Friedman, negocios y filantropía no se pueden juntar”, afirmó Cavanna.

Del enfoque filantrópico el ponente pasó al enfoque reputacional, un concepto que surge hace relativamente poco pero que cada vez tiene más peso. “Según cómo hagamos las cosas, afectarán al nombre de la empresa y a la imagen que la sociedad tiene de nosotros. El retorno se mide por la opinión de prescriptores externos, es decir, la percepción que los grupos de interés tienen de nosotros. Los temas de RSE pasan a ser competencia del departamento de comunicación y la prioridad se convierte en contar lo que se hace a través de la memoria de RC o Sostenibilidad”, subrayó el director de la Fundación Compromiso y Transparencia.

Empezamos el recorrido desde un enfoque filantrópico, pasando por el enfoque reputacional y llegamos al enfoque de sostenibilidad, en el que se pretende tener más conciencia de los impactos negativos externos. Desde ahora, el retorno se mide y se elaboran mapas de riesgo, además de nombrar un responsable de sostenibilidad. Con este enfoque la empresa empieza a identificar lo que puede hacerle daño. Y de este enfoque de sostenibilidad, pasamos al enfoque de los grupos de interés y en el error que era pensar que solo tenemos un grupo de interés y la necesidad de localizarlos a todos. Con este enfoque, la RSE pasa a formar parte, por primera vez, de la estrategia de las compañías y a tener una mayor implicación de la alta dirección. El enfoque se va centrando en cómo integrar las demandas de los diferentes grupos de interés, como los proveedores, los clientes, trabajadores o la comunidad.

En el año 2011, con el artículo de Porter y Kramer “Creating Shared Value”, nos acercamos al enfoque del valor compartido. Michael Porter defendía que es posible crear valor económico que también cree valor para la sociedad, ayudándola a abordar sus principales problemas y retos; es decir, la empresa crea valor compartido cuando sus acciones generan un beneficio significativo para el negocio y para la sociedad. Según Porter y Kramer, la empresa obtiene una ventaja competitiva a raíz de saber cómo configurar su cadena de valor. Y del enfoque de Porter, aterrizamos en el modelo de negocio de la base de la pirámide a través del artículo “The Fortune at the Bottom of the Pyramid”, de Prahalad, en el que el foco se encuentra en el cliente. Este enfoque se basa en prestar atención y atender las necesidades de los segmentos de la población que han estado olvidados y su integración en las cadenas de valor de los negocios.

Cavanna concluyó la primera parte de la sesión diciendo que “Hoy en día ya nadie discute la necesidad de aplicar las políticas de Responsabilidad Social en las empresas, pero las preguntas que ahora tenemos que hacernos son: ¿Cómo la medimos?, ¿Cómo la llevamos a cabo?”.

Tras una primera parte, en la que el docente estableció los grandes conceptos sobre los que se va a trabajar a lo largo de esta décima edición del CESIS, a través del método del caso se realizó un debate de un caso real: “Inditex y su externalización en Tánger”. En ese punto, Cavanna formuló las siguientes preguntas, ¿Qué tienen de especial las tiendas de Zara? ¿Por qué se han convertido en la segunda casa de una parte de la sociedad? Durante esta parte de la sesión los alumnos analizaron las características de las tiendas y del propio Grupo Inditex, así como la implantación de la RSE en las cadenas de suministro del grupo, la estrategia de RSC, los códigos de conducta y su auditoría. A día de hoy “Inditex es una de las empresas con las políticas de RSC más sofisticadas. Ha dedicado mucho esfuerzo al impacto medioambiental, economía circular, códigos de conducta… Se ha convertido en la empresa líder en RSC en el sector textil a nivel mundial”, concluyó Cavanna.

Paula Santos Barbeito
Comunicadora y alumna de la décima edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social.