Juan Luis Martínez

Profesor Asociado de IE Business School

Juan Luis Martínez: “La empresa debe dar lo mejor en su acción social: su competencia clave”

En anteriores sesiones habíamos tenido un acercamiento conceptual sobre los negocios “con” la Base de la Pirámide (BdP). En la sesión de hoy, Juan Luis Martínez, Profesor Asociado del IE Business School, a través del caso de microfinanzas Adopem, nos presenta un claro ejemplo de ello. Su intervención parte de la trayectoria que ha tenido el desarrollo de la acción social de las empresas, no sin antes precisar que ésta debe generar valor y por ello debe cumplir ciertas características tales como: ser voluntaria, estar alineada con la estrategia, ser longánima, además de observable y replicable. Explica por otra parte que “no todo TIPO de ayuda sirve”, con lo cual se hace más que necesario vincular a la acción social, la competencia clave de las empresas.

A lo largo del tiempo la acción social ha evolucionado, pasando por un modelo paternalista, y después una colaboración en transición hasta llegar al modelo ideal o sostenible, en donde tanto los recursos, como la participación en la gestión y la generación de resultados, se encuentran alineados entre la empresa, las instituciones no lucrativas y los beneficiarios. El docente aclara que para que haya creación de valor, se debe crecer en estas tres direcciones, lo que implica que a futuro el reto se convierte pues, en compartir objetivos.

Entrando en materia sobre BdP, Martínez expresa que este segmento “es un mercado más allá de lo aparente y con potencial altísimo”, lo que se traduce en saber entender la realidad misma de los más necesitados, pues se hace necesario mirar este desafío desde una óptica empresarial y no filantrópica por ello, la importancia de la investigación y el conocimiento de mercado en la BdP, de esta manera será posible determinar aquellas necesidades no satisfechas.

La segunda parte de la sesión estuvo dedicada al análisis del caso Adopem, reflejo del entendimiento de la lógica de la BdP. Esta organización supo distinguir cuáles eran las necesidades reales de la población donde funcionaba. A través de una “oportunidad”, y a quienes lo necesitan, se le han abierto las puertas al mercado formal, todo esto mediante un trato personalizado y adecuado, en el cual de antemano se evaluó adicionalmente la capacidad y la voluntad de devolución. Para finalizar, el docente resaltó: “se genera riqueza donde hay dignidad”, toda vez que los cimientos de la BdP yacen en hacer negocios “con los pobres, no de los pobres”.

Lina Marrugo Salas
Doctoranda y alumna del Posgrado en Responsabilidad Social de la Cátedra Inditex-UDC.