Javier Martín Cavanna: “La sostenibilidad es un enfoque que invita a repasar toda la cadena de valor”
Director y fundador de la Fundación Haz y editor de la Revista Haz.
“Evolución y marco conceptual de la RSC. Rendición de cuentas y gobierno corporativo en la empresa”
Evolución y marco conceptual de la RSC. Rendición de cuentas y gobierno corporativo en la empresa.
La décimo cuarta edición del Curso de Especialización de Experto en Sostenibilidad e Innovación Social (CESIS) inició su calendario formativo con Javier Martín Cavanna, reconocido no solo por su amplia trayectoria profesional, sino también por su experiencia en “emprender instituciones”, tal y como apuntó la directora académica del CESIS, Marta Rey, durante su presentación.
Que Martín Cavanna fuera el primer docente en el calendario de esta edición del Curso Experto, no es casualidad; pues inició la exposición abordando los elementos fundacionales que nos permitirán entender todo aquello que los demás ponentes vendrán a presentar en el aula.
Artículos de Milton Friedman (1912 – 2006) – destacado economista estadounidense, defensor del libre mercado y Premio Nobel de Economía en 1976 –, y de Michael E. Porter – profesor de la cátedra de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard y autoridad mundial en estrategia competitiva y en competitividad internacional –, se convirtieron en los motores para abordar dichas bases: todo un lujo de repaso.
El Modelo Filantrópico
¿La empresa puede ser responsable? ¿es eficaz que las empresas pretendan resolver problemas sociales? ¿cómo valorar el mero hecho de que ya paguen impuestos y se mantengan rentables?
En 1970, en la New York Times Magazine, Friedman sentenció en un artículo que la responsabilidad social de los negocios es incrementar sus ganancias, apoyando su argumento en tres razones: la responsabilidad individual, la delegada en las administraciones del Estado y la naturaleza de la propia empresa.
Referente al primer argumento, el autor considera que la responsabilidad es siempre individual, y que cualquier esfuerzo por abordarla bajo un enfoque colectivo es una entelequia o ficción. En ese contexto, la responsabilidad a abordar será, según Friedman, la de un gerente o CEO frente a los accionistas, reportando un ejercicio anual con retornos financieros.
El economista considera además que, al pagar impuestos, la empresa delega en la Administración la responsabilidad de la gestión de los servicios sociales. Así mismo considera que, una organización que no paga impuestos no es una empresa, si no otra fórmula; por lo que – estando exonerada de dicha responsabilidad – sí ha de ocuparse en mejorar los indicadores sociales (debiéndose a su misión).
Finalmente, el autor concluye que la empresa es ineficaz al pretender resolver los problemas sociales, “porque ni es su misión ni es la responsabilidad que debe acaparar las operaciones o decisiones estratégicas del Agente”.
La reputación
Tras haber despertado apoyos y discrepancias, el ponente de la sesión del CESIS, Javier Martín Cavanna elaboró distintos puntos de quiebre a la corriente de pensamiento de Fridman. En primer lugar, abordó cómo, a partir de los años 80, las empresas, especialmente las extractivas, empezaron a presentar graves accidentes relacionados con la seguridad y medio ambiente, principalmente debido al ahorro en costes de prevención, producción y mantenimiento.
Esto puso sobre la mesa la necesidad de reaccionar a nivel reputacional a través de la gestión de gabinetes de crisis y el impulso a la adquisición de las acreditaciones (reporting, estándares, rankings); aquellas que abordan aspectos intangibles de la compañía y que fueron lideradas por los departamentos o direcciones de comunicación.
Responsabilidad Social Corporativa (RSC) anclada al negocio.
Michael R. Porter y Mark R. Kramer señalaron un cambio de paradigma al establecer que Empresa y Sociedad están interconectadas; y que, por tanto, la relación de una compañía con el entorno debe estar estrechamente ligada a su estrategia competitiva.
Con ello, y el posicionamiento de términos para explicar “la cadena de valor” y la “creación de valor compartido”, las empresas aprendieron a colocarse en un rol mucho más propositivo, buscando los posibles riesgos y anticipándose a los daños; al mismo tiempo que se procura el ahorro de costes en una dimensión de productividad más global.
Enfoque de sostenibilidad
La sacudida del estatus quo obligó a centrarse en los grupos de interés (nuevo mantra del alumnado del CESIS) y lejos de aquella visión en la que los accionistas eran el principal target, los dueños de acciones pasan a ser un grupo de interés tan importante como los clientes, empleados, proveedores, reguladores, sindicatos, medios de comunicación y tercer sector.
¿Qué es relevante o “material” para esos grupos de interés? La respuesta dependerá de cada realidad; lo que sí es seguro, aún en un mismo caso o empresa, es que se trata de algo que fluctúa con los años y que suele estar relacionado con ámbitos que históricamente la Dirección preferiría no tener que reportar.
Martín Cavanna es un convencido de que si la empresa se mantiene “haciendo lo que sabe hacer” e incorpora una visión estratégica que incluya la mejora de la productividad también dentro de la cadena de valor, la relación de impacto con estos grupos de interés puede convertirse en una palanca de innovación.
Recursos
El docente abordó interesantes casos en ámbitos desafiantes como los que se estudian en la Fundación Haz, que suman esfuerzos para analizar los 21 principales grupos de comunicación privados, cotizados y no cotizados y sus retos en transparencia y gobierno corporativo.
El apartado final de la sesión estuvo reservado a un estudio de caso de Inditex (2005), y sus riesgos en materia de proveedores, tras la ebullición de su estrategia de integración vertical para abordar el tiempo exacto que transcurre desde la orden de producción hasta la exhibición del producto en el escaparate en un margen de 90 días. Recomendando la lectura atenta de su último Estado de Información No Financiera.
Introdujo también el término de activismo accionarial, bajo la irrefutable realidad de la otra cara de una inyección financiera en la salida a Bolsa, una mayor fiscalización y perenne rendición de cuentas.
Claves
Para Martín Cavanna la implementación de la RSC cuenta con tres preguntas clave: cómo llevarla a cabo, cómo medirla, y cómo acreditarla.
El ¿qué? parece una pregunta tan amplia como los enfoques que se pudieron ensayar en el aula respecto al estudio de caso. En medio de ello, a veces parece ganarnos un preámbulo automático: “depende de si vas a hacerlo con gafas sociales o empresariales”. Pero la sesión de Javier Martín Cavanna, con Porter a su espalda, hizo los deberes: al tratarse de crear valor económico y social los preámbulos se reinician.
¿Es responsabilidad de la empresa? ¿hasta dónde debe involucrarse? o más importante, ¿tiene la empresa los medios para involucrarse a ese nivel? y ¿qué nivel de repercusión financiera y no financiera tiene?
Sin duda, lo más correcto tras esta sesión es finalizar con nuevas dudas al respecto de la RSC.
Juan José Sánchez
Comunicador y alumno de la decimocuarta edición del Curso de Experto en Sostenibilidad e Innovación Social