Javier Martín Cavanna: “La empresa no es una isla”

Director y fundador de la Fundación Haz y editor de la Revista Haz.
“Evolución y marco conceptual de la RSC. Rendición de cuentas y gobierno corporativo en la empresa”

Evolución y marco conceptual de la RSC fue el título escogido para la sesión número tres de la décimo tercera edición del CESIS, impartida por Javier Martín Cavanna. El director y fundador de la Fundación Haz y editor de la Revista Haz, quiso hacer una introducción detallada a la historia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y su impacto e importancia en las empresas de hoy en día, así como ponerlo en práctica con un caso real con todo el alumnado.

Precisamente ese afán por involucrar a todos los asistentes fue el hilo conductor de la sesión de Cavanna, que dividió en dos bloques, con una primera parte teórica centrada en desarrollar los conceptos básicos que dan forma a la Responsabilidad Social Corporativa. Dar las nociones clave de lo que se va a desarrollar durante el curso era el objetivo del profesional: “ordenar las piezas del puzle que conforman la RSC”.

Dos textos que Cavanna lanzó al alumnado con antelación fundamentaron esta primera parte de la clase. The social responsability of business is to increase its profits es el artículo de referencia del afamado Milton Friedman, padre de las teorías neoliberales. Los temas esenciales de su texto, centrado en desmontar el concepto de RSC dentro de la empresa, sirvieron de punto de partida a la clase, que analizó uno por uno los aspectos que se destacan en su teoría.

La RSC: de Friedman al enfoque de grupos de interés

Entre esos conceptos se encuentra la diferencia que Friedman hace con respecto a la responsabilidad. Según el economista, esta debe ser puramente individual, depende directamente de una persona. “Siempre hay alguien detrás de cada decisión”, explicó Cavanna. El artículo publicado en New York Times, uno de los más citados en su área, es entender que las empresas siempre buscan obtener beneficios, con el juego limpio por delante, pero dejando la responsabilidad social a quien le corresponde: el Gobierno.

Friedman hace alusión a lo largo de su texto a la diferencia entre el capital de una empresa y el individual. El dinero que se genera de la acción de la empresa, del que dependen directamente los accionistas y que se crea con la compra o uso de los clientes, no puede ser empleado para una función no consensuada. Asimismo, insiste también en que los fallos del mercado no corresponden a las compañías, sino a la cúpula política o las ONG. Estas organizaciones, que no son lucrativas y, por tanto, no pagan impuestos, deberían ser las encargadas de llevar a cabo las acciones sociales oportunas. Mientras que las empresas, por el contrario, ya destinan impuestos a ello y no están especializadas en aquellas causas a las que podrían ayudar.

La teoría del economista, dictaminada en los años 70, queda un poco atrás de lo que posteriormente hablarían otros expertos de la temática, como Michael E. Porter y Mark R. Kramer. Strategy and society. The link between competitive advantage and Corporate Social Responsibility es la segunda de las lecturas que quiso presentar a la clase Cavanna. Partiendo de la base de Friedman y el enfoque filantrópico de la empresa, centrado en repartir el dinero a quien debe tener criterio para decidir cómo invertirlo socialmente, se avanza a lo largo de la historia por otro tipo de enfoques, como el reputacional.

Este tipo de enfoque en la empresa, acentuado por la llegada de internet, surge principalmente como respuesta a una crisis negativa. La percepción u opinión externa es un activo intangible importante, declaró Cavanna, que continuó avanzando en la historia con la introducción del concepto de sostenibilidad y su consecuente enfoque. Centrado en identificar los impactos negativos de la empresa y minimizarlos al máximo, con este nuevo concepto damos un paso más allá de lo meramente reputacional, tratando de intervenir previamente.

De este modo, la empresa comienza también a entender cuáles son sus grupos de interés, entablar un diálogo con ellos y entender sus demandas para priorizarlas. “Hace tres años no se contaba con la inteligencia artificial entre los impactos de la empresa, tampoco la seguridad frente a los ciberataques dentro del mapa de riesgos”, explicó el fundador de Haz para ejemplificar el rápido cambio al que se someten las empresas y los grandes saltos que se dan entre enfoque y enfoque desde aquellas primeras teorías de Friedman.

La empresa no es una isla: el valor compartido

Todos estos enfoques han pasado de unos a otros evolucionando a medida que pasan los años hasta llegar a teorías más complejas y actualizadas como la de Michael E. Porter y Mark R. Kramer. Con el marco teórico establecido, Cavanna dio comienzo a la discusión sobre la segunda de las lecturas en materia de RSC. “La empresa no es una isla” en este nuevo entender, está afectada y afecta a su entorno. Entre los puntos destacados de este artículo está el concepto de valor compartido: generar valor social y valor económico no están desligados. Porter insiste en que hay enfoques cortoplacistas que a largo plazo afectan negativamente y que la empresa ha descuidado su relación con el entorno tras haber deslocalizado su producción. Una empresa sana no puede vivir en un entorno social que no está sano. De este modo, al ayudar a mejorar el entorno, se genera asimismo un beneficio para la empresa.

El otro concepto clave del valor compartido es que crear valor social se debe centrar en lo que se sabe hacer. Cavanna explicó este punto con un par de ejemplos prácticos, como el caso de BBVA y su institución de microcréditos, haciendo hincapié en que en la actualidad nadie discute el compromiso social de la empresa. Las complicaciones ahora derivan directamente de la forma en la que llevamos a cabo esas acciones, cómo las medimos, cómo medimos el valor social que generamos y cómo las acreditamos con una institución tercera e independiente que atestigüe que lo que estamos haciendo está bien.

Marcado el contexto teórico en el que nos encontramos, el profesor dedicó la segunda parte de su sesión a estudiar con el alumnado el caso práctico de Inditex en Tánger en un animado debate en el que los estudiantes fueron los protagonistas aportando sus ideas y sus opiniones al respecto. “No hay una solución en el estudio de un caso, no hay fórmulas, lo que importa es diagnosticar el problema”, expresó Cavanna, que dio unas pequeñas directrices a los participantes antes de darles la voz cantante e insistir en la importancia de intervenir para poder desarrollar las ideas. Así, todos ellos pudieron entender de primera mano y valorar las acciones llevadas a cabo por Inditex hacia sus proveedores de Tánger en el año 2005. Un vistazo atrás para entender de forma práctica las teorías en RSC.

Beatriz Nestar Bueno
Periodista y alumna de la decimotercera edición del Curso de Experto en Sostenibilidad e Innovación Social