Javier Martín Cavanna: “En responsabilidad social corporativa, nunca hay fin; si dices basta, estás perdido”

Director y fundador de la Fundación Compromiso y Transparencia
"Evolución y marco conceptual de la RSC. Rendición de cuentas y gobierno corporativo en la empresa"

Director y fundador de la Fundación Compromiso y Transparencia y editor de la revista Compromiso Empresarial, Javier Martín Cavanna fue el encargado de impartir las dos primeras sesiones del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social (CESIS) de la Cátedra Inditex-UDC de Sostenibilidad. Una apertura de curso motivadora de la mano de uno de los mayores especialistas en España en Responsabilidad Social Corporativa (RSC), cuyo objetivo fue centrar la materia del curso presentando al alumnado los conceptos clave, la evolución de la RSC en la historia reciente, los textos de referencia y algunos casos ilustrativos. Desde los primeros años setenta hasta nuestros días, Javier Martín Cavanna hizo un recorrido alrededor de la cuestión: ¿hasta dónde tiene que llegar la responsabilidad social de las empresas?

En el año 1970, el economista de cabecera de diferentes gobiernos republicanos de EEUU y Premio Nobel, Milton Friedman, publica en The New York Times Magazine un texto de referencia para el estudio de la RSC. Con el título “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”, Friedman, sin esconder su oposición hacia cualquier fin social de las corporaciones privadas, y en clara respuesta a la decisión del Consejo de Administración de General Motors de desoír a sus accionistas y crear una comisión para temas sociales, plantea cuestiones de interés para entender la evolución de la RSC. ¿Pueden los ejecutivos de una empresa adoptar estrategias de RSC al margen de los propietarios y accionistas? ¿Tienen las empresas competencia, conocimiento y autoridad para ir más allá de su negocio, producto o servicio? ¿Debe ser un propósito estratégico de las corporaciones mejorar su entorno social?

A partir de este texto, Cavanna explica los diferentes enfoques de la RSC a lo largo de los últimos cincuenta años partiendo del filantrópico, que predomina hasta los años ochenta, con donaciones para alguna causa o equipamiento, sin pedir contraprestación y evaluando el impacto en virtud del dinero gastado. “Posteriormente aparece el enfoque reputacional, en el que ya importa la percepción que los grupos de interés tienen, los trabajadores, los proveedores, los accionistas, los medios, y aquí los temas de RSC ya pasan de ser competencia del departamento de relaciones externas a serlo del de comunicación, y ya se busca una contraprestación en términos de imagen. La prioridad es contar lo que se hace, la herramienta es la memoria de RSC y el riesgo de este enfoque es que sea una simple operación de marketing. Hacer para contar”, explica el director de la Fundación Compromiso y Transparencia.

En los años ochenta aparece la preocupación medioambiental: las empresas toman conciencia de los impactos negativos externos, se elaboran mapas de riesgos y aparece la figura del responsable de sostenibilidad. Pero, ¿cuándo la RSC pasa a formar parte de la estrategia de las empresas? A partir de los años noventa, cuando el mundo empresarial entiende que sus grupos de interés van más allá de los accionistas y que debe identificar las cuestiones relevantes de su sector, la materialidad. Cavanna ilustró este enfoque con el caso de Apple y la presión sobre los proveedores chinos para atender a la descomunal demanda provocada por el lanzamiento del iPad en 2010, desencadenando una ola de suicidios de operarios que hizo que Steve Jobs se trasladase a conocer la realidad de las fábricas que producían para él.

Un paso más allá va el enfoque del valor compartido, por el cual la empresa sitúa la RSC en el centro de su agenda, anticipándose y buscando oportunidades o el enfoque de la base de la pirámide, atendiendo necesidades de la población pobre al tiempo que ésta se convierte en oportunidad de negocio. “En la actualidad nadie discute la RSC, los puntos claves son cómo llevarla a cabo y cómo medir si estamos generando valor social. Pero la responsabilidad está ligada al negocio, no es periférica, no es algo externo. En temas de responsabilidad social, nunca hay fin. Como decía San Agustín, si dices basta estás perdido”, concluye Cavanna. La metodología de caso empleada por Cavanna en este arranque de curso analizaba la estrategia de RSC en dos grandes proyectos empresariales, dispares a priori: Inditex, multinacional textil con sede en Arteixo (A Coruña, Galicia) y el Banco Grameen, el proyecto de microcréditos diseñado desde Bangladesh en los años setenta por Muhammad Yunus.

Las herramientas de la transparencia

¿Cuál es la remuneración de los miembros del Consejo de Administración? ¿Cuál es el porcentaje de consejeros independientes? ¿Por qué no hay mujeres en puestos de dirección? Hasta los años ochenta los informes de empresa eran exclusivamente financieros; después las corporaciones se vieron obligadas a responder a cuestiones diversas. Los primeros interesados en conocer la salud de una empresa y la posibilidad de riesgos son los inversores. Pero los grupos de interés son muchos más: clientes, proveedores, entidades financieras, personal, medios, ONGs y sindicatos, etc. Desde el punto de vista legislativo y especialmente sobre las empresas cotizadas, crecen en las últimas décadas las exigencias de información sobre cuestiones medioambientales, sociales y relativas al personal, derechos humanos, lucha contra la corrupción e impacto social.

“La transparencia, la gestión del riesgo no siempre se corresponde con las exigencias legales; ahí está la diferencia entre seguir lo que la ley nos marque o anticiparnos y pasar a la acción. Para esto, tiene que haber motivación, escuchar a los grupos de interés, publicar información relevante y comprensible, establecer indicadores, contrastar, avanzar, es decir, mejorar. A partir de ahí, podemos empezar a hablar de credibilidad”, señala Martín Cavanna, con una última nota fundamental: la necesidad de verificación y evaluación externa e independiente de la política de RSC de las empresas.

Arancha Estévez Lavandeira
Periodista y alumna de la novena edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social