Javier Martín Cavanna: “En las empresas responsables los grupos de interés influyen en el modelo de negocio porque se trata de generar valor compartido”

Director y fundador de la Fundación Haz y editor de la Revista Haz.
“Evolución y marco conceptual de la RSC. Rendición de cuentas y gobierno corporativo en la empresa”

La sesión que tuvo lugar el pasado 12 de enero fue impartida por Javier Martín Cavanna, director ejecutivo de la Fundación Haz, que tiene entre sus objetivos el impulso de la transparencia, el buen gobierno y la rendición de cuentas en el ámbito de las instituciones, además de ser editor de la revista Haz. Anteriormente ha sido director general de la Fundación Codespa y director de desarrollo corporativo del IESE, trabajando en proyectos de desarrollo y consultoría en más de 50 países.

La sesión se estructuró en dos bloques: teórico y práctico. El bloque teórico fue introductorio de los conceptos técnicos básicos asociados al programa del CESIS, que fueron surgiendo en paralelo a la presentación cronológica de las grandes corrientes que han ido modulando y enriquecido la responsabilidad social.

Estas corrientes han adoptado distintos enfoques. Inicialmente la responsabilidad social tuvo un enfoque filantrópico. Las iniciativas no estaban relacionadas con el objeto de negocio, la empresa no esperaba contraprestaciones y consistía meramente en dar respuesta (palabra etimológicamente entroncada con responsabilidad) a peticiones monetarias. Más adelante se tuvo conciencia de que la mala gestión de las operaciones podía causar un desastre ecológico (asociando desde este momento la responsabilidad social con el compromiso medioambiental),  y el enfoque  empieza a hacerse desde un punto de vista reputacional que cada vez tendrá más importancia, en la medida en que la tecnología ha multiplicado las expectativas de comunicación y transparencia que demanda la sociedad, acrecentadas por la crisis de confianza en todo tipo de instituciones.

A principios de la década del 2000 surgen las primeras memorias de sostenibilidad asociadas inicialmente al impacto ambiental, pero este enfoque se ampliará a otros ámbitos como el de los derechos laborales y todas las actividades de la empresa (producción, fabricación, logística, punto de venta). Posteriormente aparecieron herramientas que facilitaron el análisis de los procesos de negocio y que ayudan a identificar la responsabilidad de la empresa y minimizar riesgos (mapas de riesgo). Surge también el responsable de sostenibilidad como perfil específico.

Grupos de interés y valor compartido

Posteriormente se ha evolucionado a un enfoque de la responsabilidad social en relación con los grupos de interés, que es casi una enmienda a la totalidad del artículo de lectura obligada para la sesión: Milton Friedman, 1970. La responsabilidad social de los negocios es incrementar sus ganancias. New York Times Magazine.

Con este nuevo enfoque, la empresa no es solo de los accionistas, en la medida en la que los grupos de interés pueden influir en el modelo de negocio que se adopte, llevando a las empresas a plantearse de manera cada vez más ambiciosa hasta dónde llega su responsabilidad.

Actualmente se aborda la materialidad desde un enfoque del valor compartido. En este caso se analiza dónde pueden impactar más las actividades desarrolladas por la empresa de acuerdo con las inquietudes de los grupos de interés y se integran las conclusiones de este análisis en la estrategia de la empresa. Las herramientas de reporting asociadas no han parado de evolucionar en aras de conseguir una mejor y más objetiva comunicación del impacto.

El principio de valor compartido o Shared Value (Porter & Kramer, 2006. Estrategia y Sociedad. Harvard Bussiness Review), hace hincapié en que conseguir beneficio para empresa y sociedad es posible y deseable, pues una empresa sana no puede vivir en una sociedad enferma.

En la siguiente tabla se confrontan tesis de los dos artículos citados, que son considerados lecturas básicas en el campo que nos ocupa.

En la sociedad actual no se cuestiona la importancia de la responsabilidad social. Las cuestiones que están sobre la mesa son cómo acreditar, medir o llevar a cabo las medidas de responsabilidad social.

Metodología del caso

Tras la pausa, la jornada siguió enfocada a introducir el posgrado, planteando el modelo de aprendizaje de “metodología del caso”, orientado a incorporar habilidades directivas a través del debate y aprendizaje grupal tras haber realizado una lectura profunda y un buen diagnóstico de un caso real.

En concreto el caso de estudio hacía referencia a cómo la responsabilidad social se hizo hueco en la estrategia corporativa de una multinacional de primer nivel, destacando el papel del tercer sector como agente impulsor y catalizador de este cambio de paradigma en la cultura de empresa. Se señalaron algunos de los escollos iniciales y la manera en que los afrontó la multinacional, como fueron la falta de estandarización internacional y marco normativo en materia de responsabilidad social.

El grupo reflexionó sobre el modelo de negocio del caso y sobre las claves de su éxito, analizando cómo se abordan las implicaciones que puede tener dicho modelo en materia de responsabilidad social.

Sin duda, la sesión de Javier Martín Cavanna contribuyó a centrar el concepto de sostenibilidad, que como adelantó la directora de la cátedra Marta Rey-García en la sesión de apertura, es un concepto complejo y manido que corre el riesgo de perder su significado y su relevancia si no se utiliza con rigor.

Carmen Conde Salgado
Ingeniera de caminos, canales y puertos. Alumna de la duodécima edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social