Esther Trujillo: “La responsabilidad social no se hace. Una empresa es, o no, responsable”

Profesional independiente para la asesoría en estrategias de cambio, ética y valores.
"Gestión de proyectos RSC"

Profesional independiente para la asesoría en estrategias de cambio, ética y valores. Esther Trujillo trabajó para Meliá Hotels y Telefónica S.A., dirigiendo en ambas empresas la estrategia de relación y diálogo con grupos de interés. Es fundadora, además, de PlanBET, una microempresa que se especializa en procesos de cambio relacional y definición de modelos de comportamiento y vertebración institucional.

Gestión de proyectos de RSC, una aproximación práctica

El primer taller del CESIS comenzó con Esther Trujillo exponiendo que la responsabilidad es lo que haces y la sostenibilidad lo que obtienes. Para alguien con su trayectoria en modelos de comportamiento y vertebración institucional, una empresa no puede cambiar lo que es, pero sí lo que hace. Por eso es tan importante la medición, que permite alcanzar horizontes de mejora.

El enfoque de Trujillo busca responder a la pregunta «¿A dónde vas?». Para ello, utiliza los valores corporativos como una brújula del quehacer empresarial, impulsando el compromiso. Esa es la esencia de un motor de cambio, y para ilustrarlo nos brinda referentes y casos de su amplia experiencia profesional. “Si no sabes hacia dónde vas, cualquier camino te lleva”, señala.

Tras esta introducción, la sesión se volvió práctica, iniciando lo que la docente estableció como una metodología de reflexión estratégica.

Metodología de reflexión estratégica

El proceso estuvo guiado por preguntas clave: ¿Qué hay en nuestra historia? (antecedentes), ¿Qué realidad tenemos? (recursos económicos y medios) y ¿Qué nos falta hoy en día? ¿A qué nos dedicamos y a qué no? Y, sobre todo, ¿Cómo te gustaría que te referenciaran? «Es mucho más fácil hacer la tarea si está al servicio de algo más grande», señala Trujillo.

Para entender y definir los valores, la docente propuso reflexionar sobre cómo los explicaríamos y para qué servirían. Estos deben responder a diversos parámetros y, por ello, suelen conformar un conjunto que abarca enfoques de medición basados en lo práctico, emocional y, por supuesto, el éxito.

Relación con los stakeholders

Al hablar de los stakeholders, Trujillo señaló que son las personas o colectivos a quienes afecta la consecución de nuestros objetivos como empresa. Nos observan, fiscalizan y amplifican nuestro impacto. En consecuencia, a la pregunta «¿Desde qué matriz vamos a gestionar esta relación tan crucial?», la respuesta es clara: desde la matriz de valores previamente descrita.

El objetivo de identificar a los stakeholders es precisamente poder relacionarnos con ellos. «Es mucho más valiente sentarse a escuchar que levantarse a hablar», subraya Esther Trujillo.

Los diferentes niveles de influencia, proximidad, riesgo o afinidad con los stakeholders nos llevan a establecer criterios y marcos de actuación corporativa. La ausencia de estos marcos supone un riesgo: las personas trabajadoras, cuando carecen de estas herramientas, terminan utilizando su propio criterio (que para cada individuo es «lo normal»), lo que puede generar crisis en la coherencia con los valores corporativos.

Por otro lado, si los valores de una empresa son mucho menos estrictos que los propios, es probable que estemos en el lugar equivocado.

Claves

La sesión finalizó con una advertencia sobre la disonancia cognitiva: cambiar de valores como quien cambia de chaqueta. ¿Cuánto tiempo pueden sostener las personas u organizaciones un rol ficticio? Sin duda, no demasiado. Por ello, establecer límites y criterios cuanto antes es fundamental, ya que brindan seguridad y favorecen relaciones sólidas con empleados y stakeholders.