“El enfoque paternalista no puede ser el dominante en las alianzas empresa-ONL, ambas deben verse como donantes y como beneficiarios”
María José Sanzo. Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Oviedo.
Los acuerdos de cooperación empresa-ONL y sus efectos en el desarrollo de actividades de innovación social. Esta fue la temática principal de la sesión que María José Sanzo, catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Oviedo, impartió para los alumnos del Curso de Especialización en Responsabilidad e Innovación Social de la Cátedra Inditex-UDC.
Para comenzar, la docente mostró a los alumnos varias iniciativas entre las que se encontraban la joint venture creada por Danone y Grameen Bank, el programa Ecoendesa, una colaboración entre Ikea y ACNUR, etc. ¿Qué tenían todas ellas en común? Todas surgen a partir de acuerdos entre una empresa y una organización no lucrativa. Todas tienen un fin social, están aliadas con el core business y favorecen la imagen de la empresa. Son todas parte de un acuerdo de valor añadido, vinculadas a la innovación social, la cual se definió como “el desarrollo de algo nuevo orientado a satisfacer necesidades sociales creando nuevas formas de relación”.
Los acuerdos de cooperación entre la empresa y las organizaciones no lucrativas aumentan en un claro momento de crisis en el que existe una situación financiera complicada, unas necesidades crecientes del público objetivo y una mayor competencia. La sociedad pide a las empresas, por lo tanto, una mayor transparencia, lo cual necesita una mejor organización. Es entonces cuando, según María José Sanzo, “las organizaciones no lucrativas aparecen como un stakeholder clave”.
Estas colaboraciones significativas pueden tomar tres formas principales: como redes o plataformas, como alianzas estratégicas o como integraciones institucionales. Estas últimas se caracterizan por su permanencia en el tiempo, mientras que las alianzas se basan en proyectos concretos en los que parte del poder es transferido. Son estas, las alianzas, las más frecuentes en los acuerdos empresa-ONL. Existe un gran número de tipos de alianzas: desde sponsorizaciones, hasta licencias o estrategias de marketing con causa.
La docente explicó que “estas formas de colaboración van más allá de los roles de donante y beneficiario desempeñados tradicionalmente por las empresas y las ONL respectivamente”. Debido a ello, surgen una serie de retos para ambos actores que fueron analizados en profundidad. Mientras que los obstáculos a gran escala serían la necesidad de tiempo y energía que este tipo de alianzas requieren, o las diferencias en la cultura organizativa, el reto más importante para cada uno de los actores sería el desprenderse de los prejuicios que unos tienen de los otros. En general, afirmó Sanzo, este tipo de alianzas suelen ser más arriesgadas normalmente para las organizaciones no lucrativas que para las empresas.
La última parte de la sesión fue dedicada a explicar la metodología para diseñar y desarrollar una alianza estratégica. Esto se hizo a partir de una dinámica de grupo en la que se dividió la clase en empresas y ONL ficticias. Dentro de esta práctica, la docente resaltó la importancia de estudiar previamente si todos los grupos de interés de cada una de las partes están de acuerdo y, así mismo, analizar y valorar los posibles riesgos y beneficios. El éxito residiría en demostrar las ventajas individuales que la alianza tendría para cada organización.
Úrsula Rey
Comunicadora audiovisual y alumna del Curso de Especialización en Responsabilidad e Innovación Social