Carlos Piñeiro Aneiros: “El emprendimiento social corporativo requiere una organización que fomente trabajar sin miedo a equivocarse”

Responsable de Inversión en la Comunidad del Grupo Inditex.
“El programa de inversión en la comunidad de Inditex: una experiencia práctica".

A ninguno de los presentes nos era ajeno el tema a tratar, pues la Cátedra Inditex de la que somos alumnos es uno de los más de 700 proyectos de inversión en la comunidad que Inditex desarrolla anualmente, en colaboración con más de 400 entidades, contando para ello con un presupuesto superior a 87 M€.

for&from: la franquicia social del Grupo Inditex

Se analizó el caso práctico de for&from, una cadena de tiendas outlet en la que quizá hayas entrado sin haberte percatado de que están atendidas, preferentemente, por personas con discapacidad (lo que en ocasiones representan el 100 % de la plantilla) y son gestionadas a través de entidades ampliamente reconocidas del tercer sector, que son las propietarias de la franquicia social. Tras la donación inicial para el montaje de las instalaciones, que es asumido íntegramente por Inditex, el modelo se sostiene a través de la venta del producto. El objetivo principal del proyecto es mejorar la empleabilidad de las personas con discapacidad intelectual y trastornos mentales severos. Para ello, se facilita que adquieran experiencia dentro del programa antes de promover el salto a empresas ordinarias, en unas condiciones que reproducen una forma de trabajo similar a la de otras marcas de la compañía, pero en un entorno más favorable, ya que los trabajadores cuentan con un apoyo más profundo en la dimensión asistencial.

Apoyándose en la experiencia de este exitoso proyecto for&from (caso de estudio publicado por la Universidad de Harvard y galardonado por el EFMD en 2018 como mejor caso de estudio sobre negocios inclusivos), Piñeiro compartió la mentalidad que Inditex emplea a la hora de desarrollar su programa de inversión en la comunidad, relatando también los desafíos que afloran en el caso de proyectos como for&from que están íntimamente vinculados al modelo de negocio, siendo esta vinculación, al mismo tiempo, una potente herramienta a la hora de actuar como catalizador de desarrollo. Es precisamente su alineamiento con los business drivers de la compañía y, a su vez, con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU una de las claves para el éxito. “Aquellos programas de inversión en la comunidad que se apalancan en activos estratégicos de la compañía, tienen un retorno social mucho más profundo”. En el caso de Inditex, los activos estratégicos son desde el producto y las tiendas hasta la presencia internacional, las marcas y el talento de sus equipos.

“Para mí, los tres conceptos clave a la hora de analizar el programa for&from son: en primer lugar, la creación de empleos con alto impacto social al emplear a colectivos vulnerables; en segundo lugar, el intra-emprendimiento o emprendimiento social corporativo, entendido como aquellas iniciativas de mercado cuyo valor económico depende directamente del impacto social o medioambiental que generen; y en tercer lugar, el SROI (por sus siglas en inglés, social return on investment), como metodología para explicar cómo una organización o un programa genera valor (teoría del cambio), con un coeficiente que indica exactamente la cantidad de valor monetario total que se crea por cada euro que se invierte”.

Para que este proyecto se hiciera realidad hubo que superar resistencias iniciales de algunas áreas que veían riesgos mucho más elevados que los que tenía la filantropía tradicional: riesgo reputacional en caso de errores propios o ajenos al trabajar con un colectivo tan sensible, baja identificación del concepto outlet con la experiencia de cliente premium que el grupo de empresas se esfuerza por conseguir, choque entre la máxima de esta multinacional de minimizar sobrantes y la necesidad de conseguir abastecer las tiendas de la franquicia con un stock amplio, profundo y coherente. Las personas al frente del programa en Inditex supieron resolver estas cuestiones con mucha escucha, determinación y también un poco de suerte, pues se encontraron, dentro y fuera de la compañía, actores clave que supieron entender que el riesgo que estaban asumiendo valía la pena, y consiguieron pulir un proyecto a largo plazo, que es beneficioso para todos los involucrados.

En cuanto a las lecciones aprendidas, resaltó que el emprendimiento social corporativo requiere de gestión empática. “El emprendimiento social corporativo requiere una organización que fomente trabajar sin miedo a equivocarse, con personas que traten de resolver problemas y empujar hacia adelante”. Su experiencia también le ha enseñado que “no hay un único esquema válido para que una empresa cree valor social: las iniciativas más filantrópicas pueden convivir y complementarse con otros emprendimientos más híbridos de corte empresarial”.

Cálculo del impacto

Con la idea madura, se presentó a la dirección el proyecto buscando su crecimiento. Además de argumentos sociales como que for&from comunica de forma instantánea valores esenciales para Inditex: la solidaridad, el trabajo en equipo o la diversidad y la inclusión, se mostró la medición del impacto socio-económico para justificar la inversión, basada en la métrica SROI, una metodología que en aquel momento era de uso creciente en la comunidad de inversores de impacto para medir el valor social creado por su cartera.

Esta metodología permite monetizar el impacto social y económico consolidando diferentes aportes incluidos en el caso de for&from, desde el pago de impuestos directos e indirectos, hasta el coste de oportunidad vinculado con las familias de las personas que integran el equipo de for&from, lo que pasaba por monetizar el aumento en la calidad de vida de las familias de los participantes, ya que el 70 % de las familias encuestadas afirmaron que desde que su familiar trabaja en la tienda del Programa for&from sus expectativas laborales, así como las relaciones sociales y familiares habían mejorado sustancialmente. El estudio identificó también múltiples ahorros indirectos que la actividad del programa suponía para los diferentes sistemas de protección social.

Esto da una información comparable y operativa, que permite obtener información de calidad equilibrada con los recursos que es necesario dedicar a la medición en sí. “Cuando una organización habla de su impacto, no basta con determinar el número de beneficiarios a los que ha alcanzado, pues no podemos equiparar en términos de impacto las personas a las que una intervención haya producido un cambio fundamental a través, por ejemplo, de una integración laboral, con aquellas que simplemente han obtenido un cambio superficial a partir, por ejemplo, de una jornada de sensibilización. El output y el impact son cosas diferentes”.

En clase los alumnos calculamos el SROI del proyecto for&from, que arroja un valor excelente (superior a 4) y que, por tanto, justifica plenamente la inversión desde una perspectiva coste/beneficio. El proyecto ha mejorado sustancialmente el día a día de las más de 700 personas con certificado de discapacidad que han trabajado en las 15 tiendas que componen actualmente el programa y ha generado beneficios netos para las organizaciones sociales de más de 7 millones de euros. “La clave de estos resultados es sin duda el excelente desempeño de la plantilla de las tiendas for&from”.

Adicionalmente a la metodología SROI, Inditex emplea el marco Business for Societal Impact (B4SI), anteriormente denominado LBG, para la medición de contribuciones, resultados e impacto de su programa de inversión en la comunidad. Esta metodología se asienta en el análisis de qué se aporta (input), qué ocurre con ello (output) y qué se ha logrado cambiar con la intervención (impact). Esta rueda input-output-impact, es lo que Inditex denomina “ruta hacia el impacto”.

El Grupo Inditex aplica esta metodología para medir el impacto en más de 3 millones de personas al año, en términos de mejora de su calidad de vida, cambio en su comportamiento y adquisición de nuevas habilidades, entre otros.

Este marco ayuda al diseño de una estrategia de inversión en la comunidad con una narrativa, orden y estructura claras. Para ello, Carlos recomienda desde su experiencia, establecer 3 o 4 áreas prioritarias de actividad para concentrar esfuerzos y optimizar el impacto. Asimismo, considera fundamental establecer objetivos a 3-5 años y definir indicadores de resultados que permitan medir la efectividad de las contribuciones, actuando como indicador de procesos de gestión sólidos. En el caso del Grupo en el que trabaja este experto, han centrado su estrategia en tres ejes prioritarios: Educación, Acción Humanitaria y Sostenibilidad Ambiental. El reto es conseguir la circularidad en la estrategia, es decir, casar estos ejes o prioridades con los business drivers, enfocándolos de manera que contribuyan al alineamiento de la compañía con los ODS, al mismo tiempo que arroja indicadores de comunidad y de negocio concretos.

Escuchando a Piñeiro comprendimos la profesionalidad del trabajo realizado por Inditex (reflejado en el compromiso, el mimo por los detalles, la eficiencia en la gestión de los recursos y la determinación para querer ir cada vez un poco más allá).

Lo aprendido en la sesión fue un magnífico ejemplo de cómo ejercer la responsabilidad empresarial con un valor universal:  no dejar a nadie atrás.

Carmen Conde Salgado
Ingeniera de caminos, canales y puertos. Alumna de la duodécima edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social