“Lo que justifica la Responsabilidad Social es el impacto de sus transformaciones”

Javier Martín Cavanna, Director y fundador de la Fundación Compromiso y Transparencia y editor de la revista Compromiso Empresarial. Profesor asociado del Instituto Empresa (IE) en el área de RSC.

La diversidad del grupo que compone la 8ª edición del CESIS se puso bajo la batuta del presidente de la Fundación Compromiso Empresarial, Javier Martín Cavanna, para afinar los conceptos clave de la RSE y recorrer el itinerario de su evolución, desde la filantropía primigenia hasta los retos de generación de valor e impacto actuales.

¿Cómo empezó todo? Podría decirse que el artículo The social responsibility of business is to increase its profits en el periódico generalista The New York Times (1970) fue lo que prendió la mecha. La publicación, que no en vano continúa siendo el artículo más citado en las bibliografías, fue doblemente reactiva.

Por un lado, el propio Friedman lo escribió reaccionando ante una situación inédita. Un grupo de accionistas de General Motors había solicitado en la Junta la creación de una comisión de medio ambiente y otra sobre seguridad, aduciendo que era importante investigar si pudiera existir alguna responsabilidad de la empresa en esos ámbitos. Friedman, que entiende que solo el individuo puede ser en última instancia responsable, argumenta que no se deben atribuir responsabilidades a las empresas más allá de la de prosperar en su negocio si lo que se pretende es seguir teniendo empresarios, y no burócratas tramitando donaciones.

Por otro lado, el artículo de Friedman generó una reacción eminentemente académica en torno a la validez y alcance del concepto de RSE. Por aquel entonces las empresas extractivas, presionadas por activistas, ONG y hasta por sus propios accionistas, comenzaban a publicar los primeros informes de rendición de cuentas a sus grupos de interés.

En 2011, cuando palabras como reputación y sostenibilidad no eran ajenas a casi ninguna empresa del planeta, se publica Creating shared value. El artículo de Porter y Kramer pone sobre la mesa una forma diferente de abordar el enfoque sobre la responsabilidad de las empresas, abandonando la visión miope de la filantropía. A través del concepto de valor compartido ubican a la empresa en el ecosistema social, retroalimentándose de y con su entorno, y no como un ente aislado. Porter, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y poco sospechoso de pecar de idealismo, le quita peso a la moralidad y enmarca la RSE en la estrategia de la empresa. El valor compartido tiene que ver con la ventaja competitiva de cada empresa, con su propia supervivencia, con vincular el núcleo de su negocio con su impacto social.

La RSE aterriza en los consejos de administración en forma de pragmatismo, de utilidad para los propios intereses económicos de los accionistas, como algo cuantificable en los balances de resultados.De esta forma, explica Martín Cavanna,nadie pone hoy en duda la pertinencia de la RSE, sin embargo, el debate permanece en torno a cómo llevarla a cabo, especialmente en lo que respecta a las herramientas disponibles y la medición de su impacto.

Esto enlaza con el hecho de que “los activos intangibles suponen hoy el 84% del valor de las empresas”. En el marco de esta heterogeneidad de valores, una correcta evaluación ad hoc de los riesgos en sus operaciones y en sus relaciones con el entorno es primordial para poder poner en marcha medidas que impacten en la maximización de estos activos. Cobra sentido que el reporte financiero no sea suficiente para poder tomar el pulso a una empresa y todo apunte a que el camino a seguir sea el de publicar un informe integrado anual.

No podemos perder de vista que “lo que justifica la existencia de un informe sobre actividades no financieras es la relevancia de sus contenidos: sus compromisos y sus indicadores de cumplimiento”. Visualizando ejemplos de reportes empresariales y rankings de diferentes instituciones, podemos vislumbrar la fina línea que separa la retórica de las transformaciones reales. “De poco sirve que una empresa de comunicación informe acerca de sus parámetros de emisiones si no reporta sobre el impacto de sus contenidos en niños y adolescentes”, ejemplifica Martín Cavanna.

El informe RSE, en definitiva, debería constituir “un canal de comunicación a través del que la empresa escucha y responde a los intereses, demandas, críticas y expectativas de los diferentes grupos de interés”. Las preguntas que ahora debemos responder son: ¿Cómo se mide la creación de valor social? ¿Cuáles son los estándares? ¿Cómo establecer criterios cuantitativos homogéneos ante sectores y modelos de negocio con impactos heterogéneos?

Durante la última parte de la sesión recalamos en dos estudios de caso que hacen surgir nuevos interrogantes. En el primero de ellos entendemos la puesta en práctica de la RSE en las cadenas de suministro de Inditex. ¿Cómo influye el posicionamiento de los grupos de interés en la estrategia de RSE? ¿Cómo se toman las decisiones en la Junta de accionistas? ¿Cómo influye la salida a bolsa en las exigencias de transparencia? ¿Qué medidas se tomaron y cuál fue su impacto? ¿Son sostenibles y escalables? A través de un segundo texto, abordamos el caso de los microcréditos del Grameen Bank, un claro ejemplo de innovación social escalable, y quizás el único que ha alcanzado un impacto global. ¿Cuál fue su caldo de cultivo, cuáles son sus virtudes y limitaciones? ¿Cuáles fueron las claves para el éxito y dónde radican las innovaciones de sus procesos? ¿Qué obstáculos y resistencias tuvo que enfrentar el nuevo modelo de concesión de créditos?

Tal y como aduce Martín Cavanna, no hay soluciones únicas, ni para estos casos ni para los retos que supone el diseño de una estrategia RSE. Las preguntas y respuestas quedan resonando en nuestras cabezas; ahora estamos todos ubicados en la primera página y disponemos de las claves que nos permitirán escribir la partitura en las próximas sesiones.

Ana Narváez
Periodista y alumna de la octava edición del Curso de Especialización en Sostenibilidad e Innovación Social